Si alguien mencionara las palabras “Seis Sigma”, ¿qué vendría a su mente? Más allá de decir la broma inevitable de “me suena a griego”, usted probablemente pensaría en procesos de fabricación y mejora de la calidad. Eso es porque durante mucho tiempo a Seis Sigma se la ha vinculado con la reducción de costos, mejora de la calidad de los productos e incremento de productividad en las fábricas de todo el mundo. Pero los mismos principios pueden ser aplicados a las organizaciones de ventas y marketing, afirma Michael Webb, fundador de Sales Performance Consultants Inc., y autor de Sales and Marketing the Six Sigma Way [Ventas y Marketing a la Manera Seis Sigma] (Kaplan, 2006). Las ventas, señala, son un proceso, una serie de actividades diseñadas para producir resultados específicos. Y la elaboración del proceso, que le permite medir las actividades y resultados y analizarlos por sus causas y efectos, es el fundamento de Seis Sigma. En su libro, Webb resume los cinco pasos de Seis Sigma (llamados DMAIC) y muestra cómo se aplican a las ventas:

Paso #1: Definir de forma precisa el problema y el proceso, si está examinando la totalidad del proceso (p. ej.: todo el proceso de ventas) o solamente una parte (p. ej.: el proceso de llamadas sin previo aviso). Al identificar y definir claramente el proceso que contiene el problema, usted se garantiza de que el problema sea real, solucionable, importante para las personas correctas (p. ej.: sus clientes y partes involucradas desean la solución), que existan los datos necesarios para resolver el problema o puedan desarrollarse y que existan los recursos para hacer el trabajo.

Paso #2: Medir las actividades y los resultados para entender el proceso. Por ejemplo, digamos que su proceso de ventas depende mucho de las llamadas sin previo aviso, pero no está obteniendo los resultados que necesita. En este paso, usted documentaría todo lo relacionado a las llamadas de sus representantes, el número de veces que se realizan, el número de llamadas, los resultados de cada llamada, los guiones que se utilizan, el tipo de contacto al que se accede, etc. Webb reconoce que este paso generalmente implica un esfuerzo significativo de recolección de datos. Pero los datos son esenciales porque sin ellos usted no sabe qué está pasando realmente.

Paso #3: Analizar los datos para detectar variaciones en los resultados y en las actividades que los producen y buscar las relaciones de causa y efecto. Usted a menudo necesitará ir hacia atrás y hacia adelante entre los pasos de medición y de análisis. Por ejemplo, Webb cuenta la historia de la división bancaria privada de una importante institución financiera que quería obtener más negocios. Examinó su proceso de ventas y descubrió una traba en la etapa de la apertura de cuentas. De manera que la división midió y analizó la forma que abría las cuentas, el procedimiento, el número de empleados involucrados, el número de veces que el cliente debía contactarse y el tiempo que llevaba. También examinó los resultados, satisfacción del cliente, quejas del cliente, instancias de resolución de problemas por los vendedores y negocios perdidos en esta etapa. La conclusión del banco: el procedimiento de apertura de cuentas hacía que, llegada esa etapa, los clientes desistieran.

Paso #4: Implementar medidas para mejorar el proceso por medio del montaje de un experimento o proyecto piloto para probar sus hipótesis. Si su hipótesis es correcta, usted debería ver un cambio mensurable. Por ejemplo, cuando el banco rediseñó su procedimiento de apertura de cuentas, más clientes completaron dicho proceso y la división incrementó su recaudación en un 18 por ciento en un año sin haber contratado más empleados.

Paso #5: Controlar el proceso para hacer que el cambio sea permanente. En el caso del banco, fue relativamente sencillo que el cambio fuese permanente, un cambio de los formularios y la información que éstos exigían. En otros casos, institucionalizar el cambio puede implicar “nuevos informes de gerencia o incentivos financieros así como un plan de control para asegurar que las entradas y salidas se mantengan dentro de los rangos esperados”, dice Webb.

En resumen, Seis Sigma aplica la ciencia al arte de las ventas para mejorar constantemente los resultados. Para obtener más información sobre cómo puede aplicar estos principios a las áreas problemáticas en su proceso de ventas, visite www.salesperformance.com.